Perché in Cina non si vendono (e usano) quasi mai deodoranti

Dagli anni Duemila la Cina è diventata sempre più interessante agli occhi degli investitori e delle grandi aziende occidentali che hanno visto in questo paese dell’Oriente un potenziale mercato per tante tipologie di prodotti. Pensiamo per esempio ad Apple oppure a Starbucks che è riuscita a fare breccia nel cuore dei cinesi con il suo caffè nonostante la bevanda principale del paese fosse tradizionalmente il tè; oppure pensiamo ai formaggi che, seppur con gran fatica, si sono comunque integrati nell’alimentazione della popolazione cinese. Il mercato della Cina però non è stato un fertile terreno di investimento tutte le aziende, un settore che non ha assolutamente ripagato gli ottimistici investimenti iniziali è stato quello dei deodoranti e il fallimento è stato causato sia da fattori culturali che genetici. Una delle aziende di settore che ha deciso di investire nel mercato cinese è stata Unilever con marchi come Rexona, Dove e Axe.

Su un articolo del New York Times Owen Guo ha scritto che per Unilever il mercato cinese era davvero appetibile dato che c’erano circa 2,6 miliardi di ascelle in attesa di essere “profumate”.

“In altri paesi avevamo creato un mercato dal nulla: non vedevamo perché non ci saremmo potuti riuscire anche in Cina” ha dichiarato Frank Braeken, ex capo di Unilever in Cina, a Guo nella sua intervista sul tabloid americano. Dalle statistiche effettuate una decina di anni dopo l’azienda ha constatato invece che i ricavi della vendita dei deodoranti ammontavano a circa 80 milioni di euro, più o meno il 20% rispetto a quanto guadagnato in Italia, nonostante il grandissimo divario in termini di numero di abitanti.

Starbucks e Apple hanno agito in ambiti completamente diversi ma un fattore comune che potrebbe aver influito sul loro successo in Cina è “cosa rappresentano”: i loro marchi si associano a uno status e tutto ciò che si può “ostentare” e mostrare al mondo intero come un marchio di prestigio ha un certo fascino sui cinesi.

 “Deve essere qualcosa che si possa vedere, sentire o annusare. I deodoranti non funzionano perché sono invisibili”, ha commentato Ye Ten, economista di Shanghai.

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Perché i cinesi non usano il deodorante?

Nel suo pezzo Guo scrive che ci sono essenzialmente due motivazioni: una di tipo culturale e l’altra invece di tipo genetico. Per quanto riguarda la cultura, il giornalista spiega che i cinesi hanno un concetto del sudore totalmente diverso rispetto a quello occidentale dato che ritengono la sudorazione un processo naturale dell’organismo per disintossicarsi e che addirittura aiuti la memoria e contribuisca a ringiovanire la pelle.

“I cinesi credono che il sudore sia una buona cosa, perché aiuta a disintossicarsi. C’è una barriera che il marketing fa davvero fatica a superare” ha dichiarato Lucia Liu, responsabile marketing per la Cina del deodorante Rexona di Unilever. Le strategie di advertising dei deodoranti si concentrano infatti sul concetto che il sudore equivale a puzzare e se hai un cattivo odore non stai bene con te stesso e nemmeno con gli altri.

Per quanto riguarda le motiviazioni genetica, secondo alcuni studi esistono etnie originarie dell’Est Asiatico che posseggono il gene Abcc11 in grado di attenuare l’odore del sudore quindi i deodoranti vengono in qualche modo ritenuti inutili se di base non c’è necessità di usarlo. Proprio per questo è stato stimato che solo il 10% dei cinesi faccia uso regolare di deodorante.